Une étude réalisée par l’Ifop pour Rainett et soutenue par le WWF France dans le cadre de son partenariat avec Rainett [1] montre que les Français sont de plus en plus soucieux de l’impact des produits ménagers sur leur santé et l’environnement. Le premier élément qui permet au consommateur d’être convaincu est la caution apportée par la présence d’un label environnemental.
Changer de comportement
Pour l’ensemble des achats quotidiens, la principale raison pour laquelle, selon les Français, les comportements de consommation ne suivent pas toujours la volonté citoyenne est tout simplement le fait que ces produits coûtent plus cher que les autres.
L’enjeu environnemental est devenu ces dernières années une préoccupation importante et partagée par un très grand nombre de Français et de manière générale de citoyens à travers le monde. La prise de conscience a eu lieu, des comportements citoyens, à l’exemple du tri sélectif, se sont mis en place.
En terme de consommation, et surtout d’habitude d’achat, les changements de comportements sont toutefois plus lents ou plus difficiles, sauf pour les produits fortement énergivores pour lesquels le critère environnemental traduit en économie d’énergie trouve désormais une place importante dans les critères de choix.
Pour l’ensemble des achats quotidiens, la principale raison pour laquelle, selon les Français, les comportements de consommation ne suivent pas toujours la volonté citoyenne est tout simplement le fait que ces produits coûtent plus cher que les autres. En ces temps de contraintes sur le pouvoir d’achat, c’est la principale raison pour 48% des consommateurs, loin devant la difficulté à modifier ses habitudes (12%), un manque d’information sur les impacts environnementaux directs (12%) ou encore la difficulté à trouver les produits (11%).Ce handicap de cherté est notamment mis en avant par les femmes, les 35-49 ans et les professions intermédiaires, les populations qui représentent les plus fortes cohortes de consommateurs dans les rayons de nos magasins.
Au delà de cette difficulté à changer ses habitudes dans les achats quotidiens en raison de cette cherté perçue, reste à aider les consommateurs à repérer les produits davantage respectueux de l’environnement. S’agissant particulièrement des produits d’entretien ménager, le premier élément qui permet au consommateur d’être convaincu consiste à lui apporter une caution par la présence d’un label environnemental (24%), suivi, tout simplement, de mentions telles que « écologiques » ou « bon pour l’environnement » mises en évidence sur l’étiquette (16%), ou de recommandations de proches ou d’amis (15%).
Nous observons qu’auprès des maîtresses de maison, principales acheteuses de la catégorie de produits, le premier critère est celui de la mention des vertus environnementales sur le pack (22%) suivi de la présence du label (21%) alors que l’écart se creuse nettement à la faveur du label (41%) après de la cible CSP+, dont nous savons qu’elle est à la fois plus préoccupée par l’enjeu environnemental, plus sensibilisée, et plus « experte ».Ces critères de réassurance sont donc tout à fait différents, sans doute complémentaires : Nous sommes à la fois sur une demande de réassurance neutre et objective à travers la caution apportée par le label, et face à un besoin de repérage du produit au sein de l’offre. Ceci est révélateur du double besoin exprimé par les consommateurs : aidez-moi à valider les réelles qualités environnementales mises en avant par les marques ; aidez-moi à repérer les produits davantage respectueux de l’environnement au sein de l’ensemble de l’offre.
La préoccupation environnementale est souvent autant locale, c’est à dire proche de moi (pollution de l’air, de l’eau .. .) que lointaine (déforestation, fonte des glaces …). Si l’on parle souvent de la santé de la planète, l’étude Ifop/Rainett révèle à quel point la santé humaine est aussi directement concernée : lorsque les consommateurs sont interrogés sur les risques éventuels occasionnés par les produits d’entretien, ils sont 93% à estimer qu’ils présentent un risque pour l’environnement/la nature (dont 60% à en être convaincus) ; ils sont 82% à estimer qu’ils présentent également un risque pour la santé des consommateurs (dont 43% à en être convaincus).
Le sentiment est donc clairement établi sur les risques potentiels, savent-ils pour autant quel est la nature et l’explication de ce risque : pas vraiment : seuls 7% estiment savoir parfaitement quels sont les composants des produits d’entretien qui représentent un risque ; 47% la savent vaguement, et 46% ne le savent pas. Nous établissons donc clairement ici, d’une part, le fort besoin d’information et de pédagogie à mener à destination du grand public, d’autre part que cette méconnaissance laisse bien sur la place aux idées reçues et aux approximations à travers lesquelles le consommateur, faute d’expertise, va évaluer les produits dits respectueux de l’environnement. C’est également un élément explicatif du fait que pour bon nombre de consommateurs, vigilants sur le discours des marques, la première demande est une demande de validation et de crédibilité devant leur difficulté à évaluer par eux-mêmes ces qualités environnementales.
Désireux, au delà de cet handicap prix, à intégrer ce critère environnemental, l’étude révèle, et c’est très important, une perception spontanée positive de la valeur environnementale des produits d’entretien identifiables comme « écologiques » : 78% des Français sont d’accord pour dire que ces produits respectent davantage la santé et l’environnement que les autres produits d’entretien. Ils le pensent d’ailleurs d’autant plus qu’ils sont convaincus des méfaits des produits d’entretien sur la santé humaine et l’environnement.
Ces produits d’entretien « écologiques » sont-ils efficaces ?
A défaut de les estimer plus efficaces (6%), ils sont convaincus qu’il sont aussi efficaces que les autres (78%). Soit 84% à les estimer plus ou aussi efficaces, et seulement 16% à penser qu’ils puissent l’être moins.Les produits écologiques doivent donc, en premier lieu pour définitivement séduire les consommateurs, être attractifs en terme de prix, ce n’est pas le cas aujourd’hui et cela pose un problème d’accessibilité de l’offre pour des consommateurs en prises avec des difficultés de pouvoir d’achat. Ils doivent ensuite être à la fois crédibles (via la caution d’un label) et repérables (via les annonces on pack).
En revanche, les produits d’entretien « écologiques » ne sont pas perçus comme moins efficaces. C’est très important pour un consommateur qui n’est pas prêt à sacrifier ses acquis en terme de bénéfices produit pour le seul bénéfice environnemental. Dans une logique de « marketing géologique », le bénéfice environnemental doit être « un plus ».
Convaincus des risques environnementaux, pour la santé humaine et celle de la planète, que peuvent occasionner les produits d’entretien, les marques doivent aujourd’hui éduquer et former les consommateurs sur les facteurs de risques, aider ses consommateurs à repérer l’offre davantage respectueuse de l’environnement, et apporter des éléments de réassurance aux clients les plus sensibilisés et informés.
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